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长隆时代: 珠三角主题公园营销的“造梦记”

智立策略 2020-10-21 07:05:05

来源:品橙旅游


对于缺少名川大山的广东省而言,主题公园的出现改变了以往向外省输送旅游客源为主的局面。1989年,华侨城在深圳开出了中国第一个主题公园“锦绣中华”,一年内迅速收回投资成本,随后推出的民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等一系列主题公园均大受欢迎。



上世纪八十年代起,珠三角掀起了一阵主题公园兴建潮,作为省会城市的广州尤为密集:东方乐园、南湖乐园、太阳岛乐园和森美反斗乐园曾并称“广州四大游乐场”,东方乐园开业第一年更创下一天之内接待10万游客的纪录。时至今日,只剩下南湖游乐园还在“苟延残喘”,其他三家早已相继停业。

老牌主题公园的淘汰因素有很多,遭遇优胜劣汰也是情非得已,而在对手林立的激战中,有一位佼佼者不但没有衰退,反而还在逐年发展壮大,那就是广州长隆集团旗下的主题公园集群。

扎根珠三角

尽管同为“粤军”,不同于全国各地开花的华侨城,自1997年,长隆集团旗下第一家景点——香江野生动物世界开业起,所有旅游景区都集中在珠三角一带。在今年2月召开的市规委会上,广州长隆旅游度假区地块控制性详细规划修改获得通过,长隆集团计划新增投资200亿元用于番禺园区的升级改造。

据规划,长隆旅游度假区将形成“一心五园”的全新格局,占地面积458.88公顷,计容建筑面积425.4万平方米。五大主题乐园包括室内卡通乐园、野生动物园、水上乐园、欢乐世界和全新大马戏。

在北京联合大学旅游学院副研究员杨彦锋看来,长隆无疑是稳打稳扎的民营企业典型,这和长隆创始人苏志刚商人出身的实干精神不无关系,同时也符合长隆自己走出来的独特道路。

“长隆依托珠三角城市群,利用多个主题公园集群,做出一个很独特的样本,基本上很少依靠开发房地产带来的收入而达到盈利,这在国内主题公园中实属罕见。”杨彦锋分析道。

2014年,与澳门一河之隔的珠海长隆国际海洋度假区正式面世,借助定位世界休闲旅游中心的澳门的经济旅游辐射,大大拓展了港澳地区客源。次年,清远长隆项目宣布启动,据长隆方面披露的信息,首期计划于2019年建成开业。

从规划来看,未来的长隆集团,在清远、珠海和广州三地布局,将形成一个“城市主题”、“海洋主题”与“森林主题”三足鼎立的战略布局。对于主题公园运营而言,流量好比生命线,随着港珠澳旅游金三角日益壮大,珠海横琴游客爆满也属意料之中,据机构统计,从2014年开业以来,珠海横琴长隆海洋王国共接待游客超4000万人次。

有意思的是,对于清远的选址,一开始很多人并不看好,由于地处粤北山区,清远长期以来被认为距离颇为遥远。针对长隆开业后可能带来的急剧增长的客流和车流,清远市政府计划广清城轨北延至清远高铁站,未来北方游客有望乘轨道交通直达。如何避免三地乐园竞争“内斗”,也许是固守广东的长隆未来不得不考虑的问题。

“熊猫梦”

据多位主题公园消费者,“圆梦”是他们选择一年多次前往园区的重要原因之一,拥有众多知名动漫IP的迪士尼乐园,则正是击中众人童年集体回忆的“痛点”。

与迪士尼乐园、环球影城这种先有成熟IP再建园的知名公园相反,长隆集团是在这些年的运营中慢慢探索出自己独特的IP形象。从全球唯一大熊猫三胞胎的诞生,到“参演”《功夫熊猫3》大电影、原创动画片,紧接着再推出熊猫酒店,长隆选择了最能代表中国形象大熊猫作为近几年主打的IP。

全球唯一存活的大熊猫三胞胎自2014年7月29日在长隆降生以来,被人们称为“熊猫三宝”,其故事和成长的经历也倍受关注。“这是一件非常引以为傲的事情,大熊猫三胞胎是长隆独有的、原创的。”长隆集团董事长苏志刚果断决定,要围绕“大熊猫”来做些事情,开始启动大熊猫原创动漫IP养成计划。

有数据显示,国外多家知名主题乐园的门票收入仅占总收入的20%左右,其余则主要来自IP衍生品消费。“无IP,不旅游”是业界中早已形成的共识。

景域旅游智慧经济集团旗下星擎文化副总经理张菲菲表示,主题公园的核心竞争要素有三个,一是个性化的体验,二是是否有自带流量的内容植入,三是消费的延展性。“至于什么样的IP适合用作主题公园开发,我认为需要首先符合主题公园的定位,并深挖主题公园的目标客户群需求。”

事实上,不光是大熊猫,国际大马戏、海洋世界等也成为了长隆近年来最吸睛的标签。杨彦锋认为,这些具有强烈特色的IP在形成可稳定输出以后,能为长隆的长足发展带来不少益处。

娱乐营销

二十多年以来,长隆内部战略一直坚持“高举高打”, 创下了无数个“全球第一”乃至“全球唯一”。

据长隆集团提供的材料,首先在动物种群展示方面,长隆野生动物世界有近500种,超过2万只野生动物,是全世界动物种群最多、最大的野生动物主题公园,珠海长隆海洋王国里则生活着200多种、2万多只海洋动物。

在硬件设施上,长隆欢乐世界有着亚洲首台、全世界第二台的十环过山车,以及创下世界最高、最快、垂直下落距离最长等一系列过山车纪录的垂直过山车。

在发展初期,主题公园每年新建项目的收益主要靠硬件的投入,例如引进先进的游乐设备,或是打造新景观。随着主题乐园慢慢成熟,发展重心就会由硬的投入变为软的投入。

为了打造亲子旅游品牌,近两三年来,长隆和一些现象级的综艺影视节目结合得十分频繁,这成为了长隆从地方品牌成长为全国性品牌的转折点,可见“娱乐营销”是长隆重点发力的“独门暗器”。

长隆市场营销部门负责人介绍,长隆娱乐营销至今经历3个时代:1.0时代,“借船出海”,借助大IP推广长隆品牌,如《爸爸去哪儿》;2.0时代,“造船出海”,跟芒果TV一起研发产品,如《奇妙的朋友》;3.0时代,重点是自己制造平台,建立基于自媒体的娱乐营销平台。

业内专家指出,当前主题公园的痛点就是同质化严重、运营效率低、溢出低、消费链短。从区位选择、IP运营及市场营销等各个方面,长隆的发展历程能够为珠三角主题公园带来不少成长启示。