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中国精品葡萄酒二十年,从市场到风土

怡园酒庄 2021-01-12 09:09:03


文| WBO 杨征建

国家统计局信息显示:2017年中国葡萄酒产量环比2016年减少5.3%,海关数据显示进口葡萄酒的增幅则达到17.44%。和中国经济一样,中国葡萄酒行业正处于落后产能退出,行业结构调整的阶段。而新形成的产能则是能满足最新的有效需求,而国产精品葡萄酒正是新的产能的代表。


“国产精品葡萄酒不仅是价格概念或者是一种市场定位,而是按照国际标准重新定义了中国葡萄酒。”资深葡萄酒人士,北京龙泽上谷葡萄酒贸易有限公司董事长李欣新分析。



为了深入分析中国精品酒发展的趋势,WBO还将在3月20日下午在成都举办一场中国精品酒论坛。


中国精品葡萄酒的发轫于20年前


上个世纪80年代中国最早的全汁干型葡萄酒面世后,市场急剧扩大,一大批国产葡萄酒纷纷崛起。“那时解决了有无问题。进入90年代后期,开始解决好坏问题,行业或企业意识到要分级,最初是朴素的分级方法。”李欣新回忆到。


精品酒出现最初是提升企业产品的附加值。1990年代后期涌现出山西怡园(1997)、河北朗格斯(1999)等按照国际标准建设的精品酒庄,2004年怀来又出现了中法庄园。


在李欣新看来,最初的国产葡萄酒产能爆发是迎合了当时的消费需求,而精品葡萄酒酒庄的出现更多是引领了消费。最初的国产葡萄酒采用了买场,支付开瓶费的方法在商超和餐饮渠道攻城拔寨,满足了当时市场的需求。但是,也有一帮人他们并不看着这种发展模式,开始探索自己的道路,中国精品葡萄酒出现就是高端原料和产品捆绑在一起,用精细化的方法来做酒。


2000年以后,中国葡萄酒市场开始分化,产区开始细分,但是渠道并未细分,电商渠道还未成熟,最初的精品酒的销售渠道成了难题。没法和大品牌抢夺商超、餐饮渠道,酒庄只能开展直销。


李欣新指出:最初的中国精品葡萄酒,传统的酒类经销商并没有认识其价值,更多的被外资酒企看上,而对外资酒企业来说,代理这些中国精品葡萄酒无非是多代理了一个产区的酒而已。比如银色高地和怡园被桃乐丝代理,后来又与ASC达成合作,迦南美地与美夏合作,外资企业手中的星级酒店渠道最初接纳了这些精品酒。


中国葡萄酒产业发展历程表


中国市场对于精品酒的机遇和挑战


进入2007年以后,进口葡萄酒在中国市场迎来了高速发展期。团购、酒窖、会所成为进口葡萄酒的主销渠道。国产精品酒开始感受到来自法国的名庄酒的冲击。国产精品酒庄开始反思与调整,在性价比和推广方式上做改进。对此现象,葡萄酒专家张春娅曾表示:进口酒在用他们有优势的产品引导中国人的消费,而也会用迎合中餐的轻中型酒体的葡萄酒迎合中国消费者的口味;而国产酒除了做大众喜爱的葡萄酒外,也在融入国际消费主流,努力细致地做能体现中国产区风土的精品,得到世界的公认。



这个时候,一批国产酒庄开始得到国际媒体和国际酒评大家的关注。2004年的怡园珍藏赤霞珠荣获了2007年度英国Decanter《品醇客》的荣誉大奖。


2008年8月 :“怡园深蓝2005” 获得2008年度英国《品醇客》世界葡萄酒大赛铜奖。2017年度“品醇客亚洲葡萄酒大赛(Decanter Asia Wine Awards, DAWA)上,怡园珍藏马瑟兰2015(Grace Vineyard Tasya’s Reserve Marselan 2015),荣获本届赛事的最高奖项——赛事最优白金奖章(Platinum Best in Show)。这是目前为止中国葡萄酒在DAWA赛事中获得的最高级别的奖项。


 “一个加贝兰的获奖带动了一个贺兰山东麓产区,2009年《品醇客》举办的世界葡萄酒大赛上,宁夏贺兰晴雪葡萄酒庄出品的“加贝兰”获得10英镑以上波尔多风格红葡萄酒国际金奖以后,整个贺兰山东麓酒庄群兴起。”李欣新称。


有行业人士指出,上述多个精品酒庄的获得国际大奖,使得国际葡萄酒界对中国葡萄酒印象焕然一新。从此,中国的精品酒庄开始与国际接轨,重视风土因素,重视性价比,而不仅仅是营造一种市场概念。

 

中国精品葡萄酒的发展前景可观,但需经过4个阶段

 

在国际上摘金夺银就能够奠定精品酒的市场地位吗?


答案是否定的,国产精品酒还需要解决叫好与叫座的平衡,也就是专业和市场结合的问题。


上海阅蒲咨询创始人刘震认为:精品酒不是自封的而是市场接受的。山西怡园是市场化运作较为成功的精品酒庄,后来运作成功的还有加贝兰,随着这些企业的出现,2010年以后有一批外业资本投入到精品酒庄的建设,这些酒庄有的出酒了,有的出好酒了。


怡园酒窖


在刘震看来:精品酒庄和传统的酒厂相比,主要是自己的原料,葡萄园管理更为精细,酿酒设备也比较好。但制约是能产好原料的葡萄园不大。在一些产区,因为精品酒庄的集中出现,相互之间的品质竞争加剧,这有助于优胜劣汰。


刘震个人看好国产精品酒,他认为以3年为周期来看,大企业参与进来,对于提升国产精品酒氛围有帮助。“广东、福建部分进口酒商开始关注国产精品酒,进口酒对他们来说存在进货周期长,资金周转慢的弊端。一部分进阶消费者也开始关注国产精品酒。”刘震指出。


深圳智德营销策划公司创始人王德惠也看好国产精品酒的前景,但他同时指出,国产精品酒发展必须经过四个阶段。


第一个阶段,继续提升品质,与国际精品酒接轨。目前这一点有的精品酒庄做得不错,有的还是不够。


第二个阶段,加强消费者认知和转化,让他们了解中国也能出好酒。


第三个阶段,精品酒庄的经营者要重视品牌,建设品牌。茅台的直接生产成本不高,但是卖到2000元一瓶都还能被接受,其中的秘密就是品牌溢价。精品酒只有在品牌建设上持续投入才能有所收获。


第四个阶段,精品酒应该实现差异化,根据产区特色的口感差异化,品种差异化,或者是包装差异化,价值主张差异化。


“这四个过程不可逾越,不同的企业掌握程度不同,达到目标的时间会有长有短。”王德惠强调。

 

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